PERILAKU KONSUMEN

1.               Segmentasi Pasar dan Analisis Demografi

1.1              Segmentasi Pasar

A.           Segementasi Pasar dan Kepuasan Konsumen

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

Agar segmentasi pasar atau pengelompokkan pasar dapat berjalan dengan efektif maka harus memenuhi syarat-syarat pengelompokkan pasar sebagai berikut :
-           Measurability, yaitu ciri-ciri atau sifat-sifat tertentu pembeli harus dapat diukur.
-           Accessibility, yaitu suatu keadaan dimana perusahaan dapat secara efektif memusatkan (mengarahkan) usaha pemasarannya pada segmen yang telah dipilih.
-           Substantiability, yaitu segmen pasar harus cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dapat dipertimbangkan program-program pemasarannya.

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005:65). Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan dalam waktu yang lama.

Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller  yang dikutip dari buku Manajemen Pemasaran mengatakan bahwa Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan (2007:177).

Macam-macam atau Jenis kepuasan konsumen

Kepuasan konsumen terbagi menjadi 2 :

a. Kepuasan Fungsional, merupakan kepuasan yang diperoleh dari fungsi atau pemakaian suatu produk. Misal : karena makan membuat perut kita menjadi kenyang.

b. Kepuasan Psikologikal, merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat  tidak berwujud. Misal : Perasaan bangga karena mendapat pelayanan yang sangat istimewa dari sebuah rumah makan yang mewah

Menurut Fandy Tjiptono (1997:35), metode yang digunakan untuk mengukur kepuasan konsumen dapat dengan cara :

a.    Pengukuran dapat dilakukan secara langsung dengan pertanyaan

b.    Responden diberi pertanyaan mengenai seberapa besar mereka mengharapkan suatu     atribut tertentu dan seberapa besar yang dirasakan.

c. Responden diminta untuk menuliskan masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan     penawaran dari perusahan dan juga diminta untuk menuliskan masalah-masalah yang     mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan dan juga diminta untuk     menuliskan perbaikan yang mereka sarankan

d. Responden dapat diminta untuk meranking berbagai elemen dari penawaran         berdasarkan derajat pentingnya setiap elemen dan seberapa baik kinerja perusahan     dalam   masing-masing elemen.

Dasar–dasar segmentasi pasar pada pasar konsumen

-       Variabel geografi

Variabel tersebut, antara lain: wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.

-       Variabel demografi

Variabel tersebut, antara lain: umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.

-       Variabel psikologis

Variabel tersebut, antara lain: kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

Variabel tersebut, antara lain: manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk

1.2              Segmentasi dan Profitabilitas

 Profitabilitas adalah kemampuan perusahaan memperoleh laba dalam hubungannya dengan penjualan, total aktiva maupun modal sendiri. Dengan demikian bagi investor jangka panjang akan sangat berkepentingan dengan analisa profitabilitas ini.

Hubungan antara kepuasan pelanggan dan profitabilitas sangatlah erat. Studi yang menunjukkan hal ini, terutama sepanjang dekade 80-an dan awal 90-an sudah sangat banyak. Secara logikapun, pelaku bisnis juga dengan mudah meyakini adanya hubungan antara dua hal ini.Kepuasan pelanggan pada dasarnya adalah fungsi dari harapan dan persepsi terhadap kinerja suatu merek setelah pelanggan menggunakan atau mendapatkan pelayanan. Di   lain pihak, loyalitas adalah fungsi kepuasan pelanggan

1.3              Penggunaan Segmentasi dalam Strategi Pemasaran

Agar segmen pasar dapat bermanfaat maka harus memenuhi beberapa karakteristik:
• Measurable : Ukuran, daya beli, dan profil segmen harus dapat diukur meskipun ada beberapa variabel yang sulit diukur.
• Accessible : Segmen pasar harus dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
• Substantial : Segmen pasar harus cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Differentiable : Segmen-segmen dapat dipisahkan secara konseptual dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen-elemen dan bauran pemasaran yang berbeda.
• Actionable : Program yang efektif dapat dibuat untuk menarik dan melayani segmen-segmen yang bersangkutan.
Langkah dalam mengembangkan segmentasi yaitu:
1. Mensegmen pasar menggunakan variabel-variabel permintaan, seperti kebutuhan konsumen, manfaat yang dicari, dan situasi pemakaian.
2. Mendeskripsikan segmen pasar yang diidentifikasikan dengan menggunakan variabel-variabel yang dapat membantu perusahaan memahami cara melayani kebutuhan konsumen tersebut dan cara berkomunikasi dengan konsumen.

1.2       Rencana Perubahan

1.2.1    Analisis Konsumen dan Kebijakan Sosial

            Analasis konsumen sendiri beruguna untuk meliahat bagaimana konsumen mengambil sebuah keputusan dalam sebuah pemasaran.

Pengambilan Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan yang dilakukan seseorang mengalami berbagai pentahapan sebagai berikut:

A.        Analisis Kebutuhan. Konsumen merasa bahwa dia membutuhkan sesuatu untuk memenuhi keinginannya. Kebutuhan itu bisa dibangkitkan oleh dirinya sendiri ataupun stimulus eksternal. Stimulus bisa melalui lingkungan bergaul, sesuatu yang dilihat, ataupun dari komunikasi produk atau jasa perusahaan lewat media massa, brosur, dan lain-lain.

B.         Pencarian Informasi. Setelah kebutuhan itu dirasakan, konsumen kemudian mencari produk ataupun jasa yang bisa memenuhi kebutuhannya.

C.         Evaluasi Alternatif. Konsumen kemudian mengadakan evaluasi terhadap berbagai alternatif yang tersedia mulai dari keuntungan dan manfaat yang dia peroleh dibandingkan biaya yang harus ia keluarkan.

D.        Keputusan Pembelian. Konsumen memutuskan untuk membeli merek tertentu dengan harga tertentu, warna tertentu.

E.         Sikap Paska Pembelian. Sikap paska pembelian menyangkut sikap konsumen setelah membeli produk ataupun mengkonsumsi suatu jasa. Apakah dia akan puas dan terpenuhi kebutuhannya dengan produk atau jasa tersebut atau tidak.

Analisis Kebijakan Sosial

Analisis kebijakan (policy analysis) dapat dibedakan dengan pembuatan atau pengembangan kebijakan (policy development). Analisis kebijakan tidak mencakup pembuatan proposal perumusan kebijakan yang akan datang. Analisis kebijakan lebih menekankan pada penelaahan kebijakn yang sudah ada. Sementara itu, pengembangan kebijakan lebih difokuskan pada proses pembuatan proposal perumusan kebijakan yang baru.

Namun demikian, baik analisis kebijakan maupun pengembangan kebijakan keduanya memfokuskan pada konsekuensi-konsekuensi kebijakan. Analisis kebijakan mengkaji kebijakan yang telah berjalan, sedangkan pengembangan kebijakan memberikan petunjuk bagi pembuatan atau perumusan kebijakan yang baru.

Dengan demikian, maka dapat disimpulkan bahwa analisis kebijakan sosial adalah usaha terencana yang berkaitan dengan pemberian penjelasan (explanation) dan preskripsi atau rekomendasi (prescription or recommendation) terhadap konsekuensi-konsekuensi kebijakan sosial yang telah diterapkan. Penelaahan terhadap kebijakan sosial tersebut didasari oleh oleh prinsip-prinsip umum yang dibuat berdasarkan pilihan-pilihan tindakan sebagai berikut:

A.        Penelitian dan rasionalisasi yang dilakukan untuk menjamin keilmiahan dari analisis yang dilakukan.

B.         Orientasi nilai yang dijadikan patokan atau kriteria untuk menilai kebijakan sosial tersebut berdasarkan nilai benar dan salah.

C.         Pertimbangan politik yang umumnya dijadikan landasan untuk menjamin keamanan dan stabilitas.

2.      Proses Pengambilan Keputusan oleh Konsumen

2.1              Model Proses Pengambilan Keputusan

a.       Model ekonomi yang dikemukakan oleh ahli ekonomi klasik dimana keputusan orang itu rasional, yaitu berusaha mendapatkan keuntungan marginalatau untuk memperoleh keuntungan maksimum

b.      Model manusia administrasi , dimana lebih berprinsip orang tidak menginginkan maksimalisasi tetapi cukup keuntungan yang memuaskan.

c.       Model manusia mobicentrik, dimana perubahan merupakan nilaui uatam sehingga orang harus selalu bergerak bebas mengambil keputusan.

d.      Model manusia organisasi, model ini lebih mengdepankan sifat kesetiaan dan penuh kerjasama

e.       Model pengusaha baru, menekankan pada sifat kompetitif

f.       Model sosial, orang cendrung tidak rasional dalam mengambil keputusan diliputi emosi dan nafsu sesaat.

2.2              Tipe – tipe proses pengambilan keputusan

a.       Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Misalnya seperti kebutuhan makan dan minum, sedangkan eksternal seperti ketika sesorang melawati restoran yang mengeluarkan wangi harum makanan sehingga terangsang rasa lapar.

b.      Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi melalui pribadi, komersial, ataupun public

c.       Evaluasi alternative

Kosumen memiliki sifat beragam dalam memandang atribut relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari

d.      Keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi konsumen cendrung membentuk preferensi atas merek merek yang ada dalam kumpulan pilihan

e.       Perilaku pasca pembelian

Para pasar harus memantau renspon psca pembelian, yang bertjuan konsumen melalukan pembelian ulang.

2.3              Faktor- factor yang mepengaruhi pemecahan masalah

Konsumen menggunakan pemecahan masalah yang terbatas ketika mereka melakukan sedikit usaha untuk memenuhu kebutuhan tsb.

Factor – factor yang mempengaruhi jangkauan pemecahan masalah :

a.       Alternatif – alternative dibedakan dengan cara yang relevan.

b.      Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk.

c.       Tersedia waktu yang memadai untuk pertimbangan yang mendalam untuk membeli produk

d.      Terdapat tingkat keterlibatan.

2.4              Pembelian

Struktur keputusan membeli  itu penting karna, sudah menentukan kebutuhan dan mempunyai keinginan akan produk tertentu, konsumen diharapkan untuk memunculkan keputusan untk membeli.

2.5              Diagnosa perilaku konsumen

Pemahaman akan perilaku konsumen dapat di aplikasikan dalam beberapa hal, yaitu :

a.       Untuk merancang suatu strategipemasaran yang baik.

b.      Perilaku konsumen dapat membantu pembuat keputusan membuat kebijakan public.

c.       Pemasaran sosial. Yaitu penyebaran ide antara konsumen

3.      Evaluasi terakhir sebelum pembelian

3.1              Kreteria Evaluasi

Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam memprediksi perilaku pembelian konsumen.

3.2              Menentukan Alternatif Pilihan :

Beberapa criteria eveluasi yang umum adalah:

Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.

Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.

Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.

Saliensi kriteria evaluasi
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa criteria evluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut yang mencook (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut sebagai atribut determinan.

3.3              Menaksir Alternatif pilihan

Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk,  alternatif ini lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan.

Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir alternatif  pilihan keputusan konsumen :

Sudut Pandang Ekonomis

Konsumen sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik, disebut economic man.

Sudut Pandang Kognitif

Konsumen sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan, terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive man berdiri di antara economic man dan passive man, seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan keputusannya pada keputusan yang memuaskan.

Sudut Pandang Emosianal

Menekankan emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk. Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar. Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang rasional.

3.4              Menyeleksi aturan pengambilan keputusan

Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.

Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.

Kata penghubung Aturan Keputusan

Aturan keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang memenuhi atau melebihi standar minimum.

Karena individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan informasi untuk beberapa tingkat dikelola

Disjungtif Aturan Keputusan

Aturan keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.

Eliminasi oleh aspek Aturan Keputusan 

Untuk target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk memenuhi atau melampaui  satu atau lebih persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.

Leksikografis Aturan Keputusan

Aturan pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.

Kompensasi Aturan Keputusan

Aturan keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih berat dalam keputusan daripada atribut lainnya

4.      Pembelian

4.1              Proses Keputusan Membeli

a. Pengenalan masalah
Proses membeli dimulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan.

b. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih banyak informasi tetapi mungkin juga tidak. Bila dorongan konsumen kuat dan produk yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan, konsumen kemungkinan akan membelinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan tersebut.
c. Evaluasi alternatif
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merk alternatif dalam perangkat pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi konsumen. Pertama, kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga, konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur evaluasi.

d. Keputusan membeli
Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan dipilih konsumen. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian
Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas. Yang menentukan pembeli merasa puas atau tidak puas dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk. Bila produk tidak memenuhi harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen merasa puas, bila melebihi harapan konsumen akan merasa puas.

4.2              Memebeli Alternatif Terbaik

Terjadinya transaksi pembelian (dipandang dari sisi pemasaran) yaitu :

Pembelian yang direncanakan: biasanya terjadi berdasarkan kebutuhan, artinya konsumen memang membutuhkan barang-barang tertentu.

Dalam hal pembelian yang telah direncanakan, biasanya konsumen telah memiliki pengetahuan yang lengkap tentang produk yang hendak mereka beli. Misalnya pengetahuan tentang merek, tentang harga, kemasan, keandalan, pelayanan dan lain sebagainya. Perhatian utamanya adalah pada barang-barang yang biasa atau terbiasa dia konsumsi/gunakan kecuali ada rangsangan-rangsangan tertentu dari produk substitusi sehingga si konsumen melihat manfaat lebih dari produk substitusi tersebut.

Pembelian yang tidak direncanakan : terjadi karena konsumen melihat atau merasakan manfaat lain dari manfaat utama produk yang mereka beli.

Faktor – factor yang mempengaruhi pembelian yang tidak direncanakan :

Pertama adalah lingkungan fisik atau pengetahuan konsumen tentang toko, supermarket atau mall dimana si konsumen beraktifitas: mencakup pilihan lokasi , tata letak (layout) rak pajangan. Pemilihan lokasi yang tepat, lahan parkir yang luas, kemudahan akses dari dan ke toko/supermarket/mall, termasuk juga keamanan lokasi sangat menentukan apakah konsumen mau berkunjung ke toko Anda atau tidak. Lokasi yang “sempit”, atau mau parkir saja mesti putar-putar tiga atau empat kali, atau tidak ada akses kendaraan umum dari dan ke lokasi, atau udara yang sumpek dan panas, tentu saja menjadikan toko Anda alternatif terakhir untuk dikunjungi. Kemudian pemilihan warna cat atau wallpaper juga cukup menentukan. Pilihlah warna yang sesuai dengan tema Anda (misi dan visi Anda), tapi sekaligus merangsang pembelian. Kemudian satu hal lagi yang tidak boleh dilupakan adalah pilihan suara atau musik. Pilihlah musik yang sesuai dengan situasi dan kondisi lingkungan dimana toko/supermarket Anda berada. Pilihan jenis musik untuk waktu-waktu tertentu juga cukup menentukan, misalkan pagi hari memperdengarkan musik yang lembut-lembut, menjelang siang mungkin musik yang agak keras/cepat dan seterusnya, yang jelas pilihlah musik yang Anda yakini bisa merangsang pembelian.

4.3              Memilih Sumber – Sumber Pembelian

Sumber-Sumber pembelian itu dibedakan menjadi dua bagian ada faktor Intern & Ekstern

Sumber-Sumber Pembelian Intern :

Motivasi
merupakan kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan tersebut. Beberapa kebutuhan bersifat biogenik, kebutuhan ini timbul dari suatu keadaan fisiologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, rasa tidak nyaman. Sedangkan kebutuhan-kebutuhan lain bersifat psikogenik yaitu kebutuhan yang timbul dari keadaan fisologis tertentu, seperti kebutuhan untuk diakui, kebutuhan harga diri atau kebutuhan diterima. Seperti yang diterangkan oleh teori Robert Maslow: Dimulai dengan kebutuhan-kebutuhan fisiologis (lapar, haus), disusul kebutuhan-kebutuhan keselamatan (perasaan aman, perlindungan), kemudian kebutuhan-kebutuhan sosial (perasaan menjadi anggota lingkungan dan dicintai), selanjutnya kebutuhan-kebutuhan untuk dihargai (harga diri, pengakuan, status) dan mengkerucut ke kebutuhan-kebutuhan pernyataan diri (pengembangan dan perwujudan diri).

Belajar
Proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sewaktu orang berbuat, mereka belajar. Belajar menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang individu yang bersumber dari pengalaman. Melalui perbuatan dan belajar, orang memperoleh kepercayaan dan sikap. Kepercayaan adalah gagasan deskriptif yang dianut oleh seseorang tentang sesuatu. Sebuah sikap, menggambarkan penilaian kognitif yang baik maupun tidak baik, perasaan-perasaan emosional dan kecenderungan berbuat yang bertahan selama waktu tertentu terhadap beberapa obyek atau gagasan.

Kepribadian
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur, tahapan daur hidup,pekerjaan,situasi ekonomi,gaya hidup,serta kepribadian dan konsep diri pembeli.Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa ang dibelinya.Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk.

Sumber-sumber Pembelian ekstern :

Kebudayaan
faktor budaya adalah salah satu pengaruh yang paling berdampak luas dalam perilaku konsumen.
Contohnya saja seorang konsumen yang sudah sangat cinta dengan kebudayaan bangsanya,sehingga ia selalu menggunakan prodak dalam negeri dan tidak mau menggunakan prodak luar.memang tidak semua konsumen seperti itu,masih terdapat konsumen-konsumen yang tidak mempunyai jiwa kebudayaan yang melekat utuh
didalam dirinya,sehingga ia masih dengan mudah terpengaruh oleh kebudayaan asing,dan menggunakan produk-produk dari luar.

Kelompok Sosial dan Refrensi
Pada umumnya konsumen sering meminta pendapat dari orang sekitas dan lingkungannya tentang produk apa yang harus dibeli.

 Keluarga

Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan situasi.
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.
Para anggota keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai sumber keturunan.

~ SELESAI

STRATEGI PERSAINGAN : MENARIK, MEMPERTAHANKAN DAN

Pemasaran Relasional dengan Pelanggan

Membangun Nilai, Kepuasan, dan Loyalitas Pelanggan:

Satu-satunya nilai yang dapat diciptakan perusahaan Anda adalah nilai yang berasal dari pelanggan, antara lain semua nilai yang anda miliki sekarang dan nilai yang akan Anda miliki di masa yang akan dating. Satu bisnis dikatakan sukses jika berhasil mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Pelanggan merupakan satu-satunya alasan perusahaan membangun bisnisnya, memperkerjakan orang/karyawan, mengatur berbagai kegiatan manajemen, melibatkan diri dalam aktivitas bisnis apapun. Tanpa pelanggan Anda tidak akan memiliki/mempunyai bisnis.

Manajer yang menyakini bahwa pelanggan adalah satu-satunya “pusat laba” sejati perusahaan menganggap bahwa diagram organisasi tradisional  yang tergambar dalam sebuah pyramidal dengan Presiden di bagian paling atas, manajemen di tengah, dan disusul dengan orang/karyawan paling depan, pelanggan berada paling bawah adalah sudah ketinggalan zaman.

Perushaan pemasaran yang berhasil adalah membalik diagram tersebut menjadi  pyramidal terbalik, yaitu  yang berada di puncak adalah pelanggan, uraian berikutnya orang/karyawan paling depan yang memenuhi, melayani, dan memuaskan pelanggan, di bawahnya manajer menengah yang tugasnya mendukung karyawan garis depan sehingga mereka dapat melayani pelanggan dengan baik, dan pada dasar pyramid terdapat manajemen puncak yang tugasnya memperkerjakan dan mendukung manajer menengah yang baik. Di tambahkan pada sisi kanan kiri pyramidal terbalik dikelilingi oleh pelanggan yang mengindikasikan bahwa manajer di semua tingkat harus terlibat secara pribadi dalam mengetahui, memenuhi, dan melanyani pelanggan.

Strategi Pemasaran Bersaing

Dewasa ini, memahami pelanggan itu merupakan hal yang krusial, tetapi itu saja tidak cukup. Dalam konsep pemasaran, perusahaan mendapat keunggulan bersaing dengan memuaskan keinginan konsumen sasaran lebih baik daripada yang dilakukan pesaing. Langkah pertama ialah analisis pesaing (competitor analysis), proses identifikasi, penilaian, dan pemilihan pesaing utama. Langkah kedua ialah mengembangkan strategi pemasaran bersaing (competitive marketing strategis) yang secara kuat menempatkan perusahaan melawan pesaing dan memberi perusahaan keunggulan bersaing setinggi mungkin.

Analisis Pesaing

Untuk merencanakan strateegi pemasaran bersaing, perushaan perlu menemukan semua yang berkenaan dengan pesaing. Dengan cara ini perusahaan dapat menemukan daerah keunggulan dan kelemahan bersaing potensialnya. Analisis pertama-tama melibatkan identifikasi dan penilaian pesaing, dan kemudian memilih pesaing mana yang akan dikalahkan dan yang mana yang dihindari.

Mengidentifikasi Pesaing

Biasanya, tampak akan merupakan tugas sederhana untuk suatu perusahaan mengidentifikasi pesaingnya.Pada tingkatan paling sempit, satu perusahaan dapat mengidentifikasikan pesaingnya sebagai perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa yang serupa kepada pelanggaan yang sama, pada harga yang serupa. Tetapi perusahaan sebernanya menghadapi pesaing yang jauh lebih beragam. Perusahaan dapat mengdefinisikan pesaingnya sebagai perusahaan yang membuat produk atau kelas produk.

Perusahaan harus menghindari “miopa pesaing”. Satu perusahaan akan lebih cenderung “dikubur” oleh pesaing tersembunyi daripada pesaing yang baru muncul.

Menilai Pesaing

Setelah mengidentifikasi pesaing utama, Setiap pesaing memiliki campuran maksud. Perusahaan ingin mengetahui kepentingan relative yang ditempatkan oleh pesaing pada profitabilitas, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, dan tujuan lainnya. Mengetahui campuran maksud pesaing akan mengungkapkan apakah pesaing itu telah puas dengan keadaan sekarang dan bagaimana pesaing itu bereaksi terhadap tindakan besaing yang berbeda. Perusahaan juga harus memantau tujuannya pesaingnya dalam bebagai segmen. Semakin mirip strategi perusahaan dengan perusahaan lainnya, semakin keras kedua perusahaan itu bersaing

  Menyeimbangkan Orientasi pada Pelanggan dan Orientasi Para Pesaing

Berpusat pada pelanggan:

Tidak   : Orientasi pada produk dan Orientasi pada pesaing.

Ya       : Orientasi pada pelanggan dan orientasi pada pasar.

Perusahaan yang terpusat pada persaing

Perusahaan yang langkah-langkahnya didasarkan pada tindakan dan reaksi pelanggan.

Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

Perusahaan yang berfokus pada pengembangan pelanggan ketika merancang strategi pemasaran dan menyampaikan nilai yang unggul kepada pelanggan sasaran.

Perusahaan yang berpusat pada pasar

Perusahaan yang memberikan perhatian yang berimbang baik kepada para pelanggan maupun pesaing dalam mendesain strategi 

One To One Marketing

One To One Marketing

One to one marketing adalah tehnik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing.

Kekuatan yang Mempengaruhi One To One Marketing

Beberapa kekuatan telah membantu membentuk fokus baru one-to-one pada konsumen. Mereka termasuk

·         masyarakat yang lebih beragam,

·         konsumen yang menuntut lebih banyak dan mempunyai waktu sedikit

·         permintaan untuk tanggung jawab pemasaran

Sebuah Proses Komunikasi Pemasaran yang Direvisi

           Proses komunikasi pemasaran masal tradisional, yang diperkenalkan di Bab 15, di mana setiap orang menerima pesan yang sama melalui saluran yang sama, tidak lagi dipegang dengan benar di dalam lingkungan one-to-one marketing. Ingat kembali pada proses komunikasi pemasaran masal yang diuraikan dalam Gambar 15.2 yang menggambarkan pengiklan atau pemasar mengirim berita promosi melalui beberapa jenis saluran pemasaran masal, seperti iklan televisi atau papan iklan di jalan, pada target hadirin. Kegaduhan dari periklanan yang bersaing mempengaruhi penulisan dan penguraian sandi dari suatu pesan. Umpan balik dalam efektivitas komunikasi didapat dari riset pasar dan perubahan dalam tingkat penjualan atau pangsa pasar.

           Sekarang, bandingkan proses ini dengan Gambar 20.1, yang menggambarkan komunikasi pemasaran dengan yang menggunakan one-to-one marketing dan teknologi database. Proses komunikasi one-to-one marketing yang direvisi mengalir sebagai berikut : (1) pemasar one-to-one, pengirim, membuat sandi pesan secara individual bagi para pelanggan dan calon yang diidentifikasi dari database; (2) pesan kemudian disampaikan melalui saluran komunikasi langsung, seperti surat langsung, seorang petugas penjualan, pemasaran melalui telepon, atau langsung melalui Internet; (3) pelanggan atau calon pelanggan, penerima, menerjemahkan pesan secara personal; (4) pelanggan atau calon pelanggan merespons komunikasi tersebut dlaam bentuk suatu respons, pembelian, atau komunikasi lainnya; (5) pemasar one-to-one menangkap respons, mengembalikannya kepada database pemasaran di mana dapat membantu membentuk komunikasi pemasaran berikutnya.

           Walaupun aliran proses komunikasi pada dasarnyaadalah sama, dari pemsar ke pelanggan, ada beberapa perbedaan yang penting. Pertama, penyandian pesan adalah secara personal ke individu. Dibandingkan komunikasi masal di mana pesan yang sama dikirimkan ke suatu kelompok responden potensial yang besar yang mungkin tertarik atau tidak tertarik, suatu komunikasi one-to-one dikirim secara relatif kepada sedikit individu yang diketahui tertari. Novartis Seeds Inc., suatu bisnis pertanian yang berbasis di Minneapolis memproduksi brosus berwarna untuk tujuh ribu petani yang disesuaikan menurut pesanan secara individual. Setiap bagian menampilkan produk terpilih oleh penyalur Novartis secara khusus untuk petani berdasarkan informasi terkumpul mengenai operasi pertanian dan jenis-jenis hasil panen yang ditanam. Sebagai ganti tiga puluh halaman katalog yang dikirimkan Novartis secara tradisional, pelanggan mendapatkan satu halaman brosur dengan hanya lima atau enam produk yang mereka butuhkan, ditambah produk-produk kelengkapan lainnya yang dirasa oleh para dealer yang patut mereka pertimbangkan.22

           Kedua, saluran yang digunakan untuk mengirimkan pesan adalah saluran langsung dibandingkan saluran media massa. Dengan saluran media massa seperti televisi atau surat kabar, para pemasar tidak mengetahui secara personal dengan siapa mereka mencoba untuk berkomunikasi. Dengan saluran langsung one-to-one, pemasar memiliki beberapa informasi tentang masing-masing pelanggan individual. Selanjutnya, dengan saluran media massa, perusahaan tidak dapat merespons dengan cepat terhadap reaksi pelanggan atas pesan tersebut. Sebagai gantinya, mereka harus menunggu untuk melihat apakah orang tersebut memberikan reaksi secara positif atau secara negatis melalui melakukan penelitian atau memantau penjualan dan pangsa pasar. Dengan suatu saluran langsung one-to-one, para pemasar dapat menangkap respons pelanggan individu dan menggunakan informasi ini untuk membentuk komunikasi di masa mendatang.

           Ketiga, perhatikan bahwa kegaduhan(noise), atau campur tangan dari periklanan yang bersaing, artikel berita, atau persaingan pajangan toko, tidak terdapat dalam proses mokunikasi one-to-one marketing. Hal ini karena komunikasi langsung terjadi secara langsung dari pemasar ke pelanggan atau calon, dengan intervensi yang sedikit dari pesan yang bersaing. Meskipun tidak ada lingkungan komunikasi yang sepenuhnya bebas dari gangguan kegaduhan – anjing mungkin menggongong, anak-anak menyela, atau dering telepon – proses komunikasi one-to-one datang sedekat mungkin sebagai bebas dari kegaduhan. Dengan gangguan yang lebih sedikit, penerima pesan one-to-one marketing lebih menyukai menerima dan menginteprestasikan komunikasi secara benar.

           Terakhir dalam proses komunikasi One-to-One respons individu tersebut dapat ditangkap, memungkinkan pemasar menggunakan respons tersebut untuk memperbarui catatan pelanggan, menyesuaikan upaya pemasaran mendatang, dan menyediakan memberikan pertanggungjawaban atas pemakaian dana pemasaran. Chris Zane’s Cycles, diBrandford, Connecticut, menggunakan respons yang lalu dari pelanggan untuk menyesuaikan komunikasi pemasaran mendatang. Setiap bulan Maret, Zone mencati databasenya untuk pelanggan yang membeli kursi bayi tiga tahun yang lalu. Mengetahui mereka mungkin ingin membeli sepeda anak-anak segera, Zane mengirimkan para pelanggan tersebut sebuah kartu pos yang menunjukkan persediaan sepeda anak-anak miliknya dan menawarkan diskon kecil untuk pembelian. Sektar 60 persen pelanggan yang menerima kartu pos ini kembali membeli sepeda.

Keuntungan dari One To One Marketing

Nilai kemungkinan bagi bisnis dengan mengetahui para pelanggannya dengan basis One-to-One kelihatannya tanpa batas. Khususnya, melalui One-to-One marketing yang menggunakan teknologi database para pemasar memiliki.

·         Kemampuan untuk mengidentifikasi para pelanggan yang paling banyak dan paling sedikit menguntungkan: Para pemasar dapat berhenti melakukan pemborosan upaya komunikasi pemasaran dan biaya dengan melalui pengeluaran yang lebih proposeional pada pelanggan yang paling banyak meguntungkan dan berkurang pada mereka yang menyediakan kesempatan penjualan paling sedikit. Di Federasi Express, pengeluaran pemasaran disesuaikan dengan nilai sama kepada seluruh perusahaan. Daripada mengirimkan pesan yang sama kepada seluruh pelanggan. Memboroskan banyak biaya pemasaran untuk mencapaipara pelanggan  yang tidak tertarik biaya pemasaran untuk mencapai para pelanggan yang tidak tertarik atau bernilai rendah terhadap perusahaan. FedEx mencoba lebih jauh untuk memperoleh bisnis dari mereka yang memiliki potensial lebih dalam bisnis masa depan.

·         Kemampuan untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan: biayannya  secar signifikan kurang untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan dengan calon untuk meningkatkan konsumsi atau melakukan penjualan sliang atau menjual barang bermutu tinggi dengan harga mahal kepada pelanggan yang ada saat ini dibandingkan memenangkan konsumen yang baru. Lebih lagi, agaknya para pelanggan yang puas akan lebih suka mereposn terhadap promosi lainnya jika mereka telah percaya terhadap pada pemasar. Nilai seumur hidup dari seorang pelanggan, karenannya merupakan keunggulan yang sangat besar. amazon.com, pemimpin penjual buku melalui internet, menbanggakan bahwa lebh dari 64 persen penjualannya dalam tahun 1998 berasal dari pelanggan berulang. Perusahaan menawarkan kepada pelanggan on-line dengan pengalaman pribasi setiap kali mereka mengunjungo situs tersebut, menawarkan buku dan saran-saran musik yang didasarkan pada perilaku pembelian masa lalu dari pelanggan tersebut.

·         Kemampuan untuk upaya pemasaran sasaran hanya kepada orang yang kemungkinan tertarik: Dengan one-to-one marketing, sejumlah perusahaan dapat memprediksi dengan lebih baik respons atas penawaran pemasaran, memungkinkan mereka untuk melaksanakan kampanye yang sangat tersegmentasi dan dikendalikan dengan ketat. Daripada mengirirn ribuan surat langsung, seorang pemasar dapat menargetkan suatu penawaran hanya terhadap ratusan, atau bahkan mungkin sejumlah kecil pelanggan yang benar-benar tertarik, meningkatkan tingkat respons dan menurunkan biaya. Dolar yang dihamburkan untuk mencapai konsumen yang tidak tertarik sekarang dapat difokuskan kembali dan diarahkan kembali untuk mempengaruhi keputusan membeli hanya terhadap konsumen yang kemungkinan membeli. Dengan menggunakan teknik analisis database untuk menilai kemungkinan orang membeli. katalog "In the Company of Dogs" hanya menyurati orang-orang tersebut yang telah menunjukkan bahwa mereka ingin membelanjakan uang untuk anjing mereka.

·         Kemampuan untuk menaujarkan pesan yang beragam bagi konsumen yang berbeda: Daripada melakukan periklanan membabi-buta secara masal, para pemasar dapat menyesuaikan komunikasi pemasaran menurut kebutuhan masing-masing pelanggan atau sejarah pembelian mereka. Daripada mempraktikkan pemikiran pemasaran satu ukuran cocok untuk semua", para pemasar sekarang dapat memperlakukan setiap konsumen sebagai individu yang sebagaimana adanya. Pembuat bahan makanan alamiah, Whole Foods, yang berbasis di Austin, Texas, mengoperasikan program one-to-one marketing yang membiarkan pelanggan memilih departemen favorit mereka. Setiap pembeli mendapatkan kartu diskon dengan bar-kode yang memberikan poin bagi pembelian di seluruh toko tersebut. Begitu pelanggan mengumpulkan poin yang cukup, Whole Foods memberikan diskon 10 persen di departemen yang menjadi pilihan pembeli. Toko mencatat semua pembelian untuk rnemonitor perilaku pembelian dan menyesuaiakan surat serta penawaran kepada para pemegang kartu berdasarkan pada apa yang mereka beli.

·         Meningkatkan pengetahuan mengenai para pelanggan dan colon pelanggan: Para pemasar masal mengetahui sangat sedikit tentang pelanggan mereka. Dengan one-to-one marketing dan database yang telah dikembangkan dengan baik, para pemasar dapat dengan mudah dan secara reguler mengakses secara mendalam, informasi seperti sensus tentang pela'nggan mereka, memungkinkan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih informatif. Misalnya, dengan database one-to-one marketing berdasarkan informasi tempat pembelian, pengecer audio kelas atas Bang & Olufsen mampu mendirikan suatu profil dari pelanggan yang khas. Yang mengejutkan perusahaan, rata-rata pelanggan Bang & Olufsen berumur lima puluh tahun dengan pendapatan rumah tangga sekitar $150.000. Perusahaan mempunyai pemikiran awal jenis pelanggannya adalah konsumen berusia tiga puluhan dengan penghasilan sekitar $ 50.000 per tahun. Data tersebut membantu menargetkan pelanggan melalui surat langsung dan juga menargetkan wilayah yang lebih masuk akal untuk memiliki toko pengecer. Bang & Olufsen juga membuat perubahan terhadap bauran medianya dengan membeli kolom iklan di majalah yang akan mencapai target kelompok demografis tersebut.

Aplikasi One-to-One Marketing

Seperti disebutkan di awal, database pemasaran bukan sebuah akhir di dalam dan diakhirnya,tetapi lebih sebagian suatu alat yang membantu para pemasarn dalam menjangkau pelanggan dan calon pelanggan dengan komunikasi one-to-one marketing. Informasi yang terkandung dalam database pemasaran membantu pemasar mengetahui dan memahami pelanggan mereka pada tingkat individu. Dengan menganalisis peluang-peluang penjualan dan menggerakkan proses komunikasi untuk meraih peluang ini. Beberapa aplikasi one-to-one untuk data base pemasaran disajikan dalam Gambar 20.2 dan didiskusikan dalam bacaan berikut ini.

·         Mengidentifikasi pelanggan terbaik;

·         Mempertahankan loyalitas pelanggan

·         Penjualan, silang produk dan jasa lainnya,

·         Mendesain komunikasi pemasaran pada target;

·         Menguatkan kembali keputusan pembelian konsumen;

·         Membujuk percobaan produk pada pelanggan baru;

·         Meningkatkan efektifitas saluran distribusi pemasaran;

·         Mempertahankan pengawasan terhadap ekuitas merek.

Mengidentifikasi Pelanggan Terbaik

Pemasar yang cerdik telah menemukan bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama, yaitu mayoritas penjualan akan datang dari para pelanggan yang minoritas. Ketika perusahaan memeriksan dengan seksama dari mana datangnya penjual mereka, sebagian besar mereka akan menemukan 80 persen 80/20 diterapkan : 20 peren basis pelanggan akan mengindentifikasi para pelanggan ini dan mengembangkan suatu perusahaan dengan mereka. Kesempatannya dalah perusahaan akan menikmati keuntunagn yang sangat besar. jadi, satu dari nilai yang paling penting dari database  one-to-one marketing adalah menelusuri 10 atau 20 persen pelanggan yang menyediakan mayoritas penjualan. Para ahli sistem surat dari Pitney Bowes menemukan bahwa setelah menganalisis database dari 1,2 juta pelanggan, kurang dari 10 persen memberikan lebihd ari dua-pertiga nilai basis pelanggannya. Sebagai tambahan, perushaan menemukan terdapatnya mempertahankan utama dan masalah keuntungan dalam volumenya yang rendah, cacatan biaya rendahm dimana tingkat pembatasan berjalan sangat tinggi sebesar 40 persen. Untuk mengembangkan katalog produk sesuai dengan targetnya. Didasarkan pada produk apa yang dibeli oleh pelanggan individu, Boise Cascade mengembangkan katalog mini yang disesuaikan khusus untuk setiap kebutuhan pelanggan yang dikirimkan sepanjang tahun.

Dasar Teknologi Database Pemasaran

Bagaimana pemasar dapat benar-benar berkomunikasi dengan konsumen mereka seorang dalam suatu waktu? Bagaimana perusahaan besar seperti Federal Express atau Harrah’s Entertainment berkomunikasi dengan masing-masing dan setiap orang dari ribuan atau jutaan konsumen dalam tingkat individu semacam itu?

Jawaban tersebut terdapat dalam teknologi database. Pada dasarnya, one-to-one marketing tidak lebih dari hubungan yang digarap oleh seorang tenaga penjual dengan konsumen. Seorang tenaga penjual yang sukses membangun hubungan setiap waktu, berpikir secara konstan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, dan memperhatikan trend dan pola sejarah pembeli konsumen. Seorang tenaga penual yang baik sering mengetahui apa kebutuhan konsumen bahkan sebelum konsumen mengetahuinya. Tenaga penjual mungkin menginformasikan, mendidik, dan menginstruksikan konsumen tentang produk baru, teknologi, atau aplikasi dalam antisipasi kebutuhan konsumen mendatang atau syarat lainnya.

Perhatian yang baik hati ini adalah dasar dari one-to-one marketing—tetapi terdapat satu perbedaan utama. Bagi tenaga penjual yang sukses, proses membangun hubungan one-to-one adalah naluriah. Dalam one-to-one marketing menggunakan teknologi database, hal itu telah direncanakan sebelumnya dan dilaksanakan secara sadar. Teknologi database menyimpan informasi yang berhubungan tentang semua konsumen perusahaan dan hubungan serta membuatnya siap tersedia bagi staf penjualan dan staf pemasaran untuk menilai, menganalisis serta mengantisipasi kebutuhan konsumen.11.

Teknologi database dewasa in memungkinkan para pemasar untuk melakukan apa yang dilakukan oleh para pramuniaga di tahun 1800-an – mengenal konsumen mereka secara pribadi, berdasarkan basis one-to-one. Sedangkan pedagang masa awal mungkin hanya memiliki lima puluh atau seratus pelanggan paling banyak untuk ditelusuri, para pemasar one-to-one masa kini dapat menelusuri pelanggan mereka secara individual melalui teknologi database, meskipun jumlah mereka jutaan. Dalam era peningkatan jumlah informasi ini, teknologi database memungkinkan para pemasar untuk menyaring jutaan data untuk menuju pelanggan yang tepat, untuk mengembangkan dasar komunikasi yang tepat berdasarkan kebutuhan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjutan, melakukan pelanggan ini, dan memonitor hubungan yang berlanjut, melakukan penyesuaian dalam strategi pesan sesuai kebutuhan. Teknologi database merupakan jantung dari one-to-one marketing.

Penggunaan perangkat lunak database, institusi keuangan dapat menggunakan informasi pelanggan untuk menyediakan jasa secara pribadi bagi pengguna ATM. Memanggil data yang tersimpan tentang pelanggan, sebuah ATM dapat menentukan apakah seorang konsumen memiliki rekening pensiun individu di bank dan kemudian menyiarkan pesan pribadi yang singkat tentang perjanjian gratis Roth IRA yang jatuh tempo dalam dua minggu, misalnya. ATM tersebut dapat mengingat bahwa seorang pelanggan suka melakukan penarikan dana dalam pecahan $50. Paara pelanggan bahkan dapat memilih latar belakang tampilan layar ATM dari menu desain termasuk logo tim hockey. Sebagian besar pelanggan menikmati pelayanan khusus ini ketika pembuat ATM, NCR Corporation mensurvei pelanggan, kira-kira setengahnya mengatakan bahwa mereka tidak perduli apakah bank mereka menggunakan informasi rekening apabila hal tersebut menuntun pelayanan lebih baik menuju kepada kebutuhan mereka12.

Meningkatnya Investasi Teknologi Database

One-to-one marketing menggunakan teknologi database mengalami peningkatan secara pasti. Menurut survei perkiraan database baru-baru ini, delapan dari sepuluh perusahaan mempunyai beberapa database sejenis. Investasi pada teknologi database sedang meningkat, terutama bidang perawatan kesehatan, peralatan dan pemasar asuransi. Organisasi perawatan kesehatan sedang mencoba memecahkan masalah mempertahankan pelanggan dan masalah kepuasan dan perusahaan yang melayani kepentingan umum. Menghadapi masa depan yang tidak diatur, sedang mencoba untuk mengerti pelanggannya untuk pertama kalinya. Perusahaan asuransi sedang mencoba menyimpan “peristiwa kehidupan” seperti perkawinan atau kelahiran bayi, untuk melayani sebagai pemicu penjualan13. Donelley Marketing baru-baru ini menemukan bahwa sekitar 85 persen dari pabrikan dan pedagang eceran percaya bahwa mereka membutuhkan database pemasaran untuk menjadi kompetitif setelah tahun 2000.14

Ukuran dari banyak database sangat mencengangkan: Ford Motor Co., lima puluh juta nama; Kraft General Foods, dual puluh lima juta; Citicorp, tiga puluh juta; dan Kimberly Clark (pembuat popok bayi Huggies), sepuluh juta nama orang tua baru. GM saat ini mempunyai database dari dua belas juta pemegang kartu kredit GM, memberikan perusahaan akses pada sejumlah besar data tentang kebiasaan belanja mereka. GM juga melakukan survei pada pelanggan tersebut untuk memperoleh informasi tentang kebiasaan berkendaraan dan kebutuhannya.

Walaupun pengembangan database bagi upaya one-to-one marketing dapat mahal, pengembalian atas investasinya dapat sangat besar. upaya one-to-one marketing Federal Expreass yang ditargetkan untuk menangkap konsumen usaha kecil menghasilkan 130 persen lebih baik, dan menghasilkan pendapatan lebih banyak hampir 65 persen, dibandingkan dengan kampanye pemasaran masal yang serupa.15 Land Rover Ltd., menggunakan databasenya untuk mengidentifikasi empat ribu pemilik Range Rover dan mengundang mereka pada suatu acara pemasaran khusus yang menjual seribu kendaraan baru seharga $52.000 setiap unitnya. Biaya pengiriman dan manajemen database sebesar $150.000, mewakili 346 persen pengembalian atas investasi dalam teknologi database yang dapat dijangkau untuk mempraktikkan one-to-one marketing yang dilakukan oelh Village Country Inn of Vermont dalam kotak “Wawasan pengusaha”.

Tiga Tingkat dari Database One To One Marketing

a.    Konstrain pada Jenis Hubungan Relasi                              

 i.     Perbandingan kardinaliti

1.    One to one                

a.    1 Pegawai menjadi Kajur 1 Jurusan

b.    1 Jurusan memiliki Kajur 1 Pegawai

c.   1 Pegawai bisa menjadi Kajur 1 Jurusan atau tidak (Tidak semua Pegawai  menjadi Kajur) dan maksimal 1 Pegawai menjadi Kajur pada 1 Jurusan (0,1)

d.  1 Jurusan memiliki Kajur dari 1 Pegawai (Semua Jurusan memiliki Kajur) dan Maksimal 1 Jurusan dipegang oleh 1 Pegawai (1,1)

One To One Marketing dan Internet

Di Indonesia, kecenderungan one-to-one marketing ini terjadi dalam banyak lini. Untuk usaha kecil, penjualan prduk fashion via internet menjadi contoh efektivitas strategi ini. Penjual menyediakan sedikit barang namun beraneka ragam agar tipikal konsumen berbeda dapat memilih produk yang berbeda pula. Iming-iming eksklusivitas, ketiadaan barang yang sama, menjadi trigger penjualan online ini. Sedangkan dalam contoh usaha menengah, konsep one-to-one marketing terlihat pada minimarket-minimarket. Toko-toko ini menjual beberapa barang khusus, yang tidak terdapat di toko lain. Pelanggan pun dapat membuat makanan atau minuman sesuai dengan seleranya; seperti misalnya memilih daging, kemudian terserah padanya akan dimasak seperti apa daging itu. Pada skala perusahaan besar, konsep ini diterapkan oelh perusahaan bahan konstruksi.

Kerahasiaan Pribadi Menyangkut One To One Marketing

Kelemahan lain dai one-to-one marketing adalah meningkatnya keprihatinan kerahasiaan pribadi oleh para informasi mengenai pelanggan yang dapat dilihat sebagai sesuatu yang senditif dan ribadi. Meskipun beberapa pelanggan menikmati diperlukan sebagai individu melalui teknik para pemasar mengetahui terlalu banyak tetang mereka dan mungkin menyalahgunakan informasi pribadi mereka. Hal yang menyangkut kerahasiaan pribadi terhadap one-to-one marketing dan teknologi database