One
To One Marketing
One to one marketing
adalah tehnik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada
pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi
mereka masing-masing.
Kekuatan
yang Mempengaruhi One To One Marketing
Beberapa kekuatan telah
membantu membentuk fokus baru one-to-one pada konsumen. Mereka termasuk
·
masyarakat yang lebih beragam,
·
konsumen yang menuntut lebih banyak dan
mempunyai waktu sedikit
·
permintaan untuk tanggung jawab
pemasaran
Sebuah
Proses Komunikasi Pemasaran yang Direvisi
Proses komunikasi pemasaran masal
tradisional, yang diperkenalkan di Bab 15, di mana setiap orang menerima pesan
yang sama melalui saluran yang sama, tidak lagi dipegang dengan benar di dalam
lingkungan one-to-one marketing. Ingat kembali pada proses komunikasi pemasaran
masal yang diuraikan dalam Gambar 15.2 yang menggambarkan pengiklan atau
pemasar mengirim berita promosi melalui beberapa jenis saluran pemasaran masal,
seperti iklan televisi atau papan iklan di jalan, pada target hadirin.
Kegaduhan dari periklanan yang bersaing mempengaruhi penulisan dan penguraian
sandi dari suatu pesan. Umpan balik dalam efektivitas komunikasi didapat dari
riset pasar dan perubahan dalam tingkat penjualan atau pangsa pasar.
Sekarang, bandingkan proses ini
dengan Gambar 20.1, yang menggambarkan komunikasi pemasaran dengan yang
menggunakan one-to-one marketing dan teknologi database. Proses komunikasi
one-to-one marketing yang direvisi mengalir sebagai berikut : (1) pemasar one-to-one,
pengirim, membuat sandi pesan secara individual bagi para pelanggan dan calon
yang diidentifikasi dari database; (2) pesan kemudian disampaikan melalui
saluran komunikasi langsung, seperti surat langsung, seorang petugas penjualan,
pemasaran melalui telepon, atau langsung melalui Internet; (3) pelanggan atau
calon pelanggan, penerima, menerjemahkan pesan secara personal; (4) pelanggan
atau calon pelanggan merespons komunikasi tersebut dlaam bentuk suatu respons,
pembelian, atau komunikasi lainnya; (5) pemasar one-to-one menangkap respons,
mengembalikannya kepada database pemasaran di mana dapat membantu membentuk
komunikasi pemasaran berikutnya.
Walaupun aliran proses komunikasi
pada dasarnyaadalah sama, dari pemsar ke pelanggan, ada beberapa perbedaan yang
penting. Pertama, penyandian pesan adalah secara personal ke individu.
Dibandingkan komunikasi masal di mana pesan yang sama dikirimkan ke suatu
kelompok responden potensial yang besar yang mungkin tertarik atau tidak
tertarik, suatu komunikasi one-to-one dikirim secara relatif kepada sedikit
individu yang diketahui tertari. Novartis Seeds Inc., suatu bisnis pertanian
yang berbasis di Minneapolis memproduksi brosus berwarna untuk tujuh ribu
petani yang disesuaikan menurut pesanan secara individual. Setiap bagian
menampilkan produk terpilih oleh penyalur Novartis secara khusus untuk petani
berdasarkan informasi terkumpul mengenai operasi pertanian dan jenis-jenis
hasil panen yang ditanam. Sebagai ganti tiga puluh halaman katalog yang
dikirimkan Novartis secara tradisional, pelanggan mendapatkan satu halaman
brosur dengan hanya lima atau enam produk yang mereka butuhkan, ditambah
produk-produk kelengkapan lainnya yang dirasa oleh para dealer yang patut
mereka pertimbangkan.22
Kedua, saluran yang digunakan untuk
mengirimkan pesan adalah saluran langsung dibandingkan saluran media massa.
Dengan saluran media massa seperti televisi atau surat kabar, para pemasar
tidak mengetahui secara personal dengan siapa mereka mencoba untuk
berkomunikasi. Dengan saluran langsung one-to-one, pemasar memiliki beberapa
informasi tentang masing-masing pelanggan individual. Selanjutnya, dengan
saluran media massa, perusahaan tidak dapat merespons dengan cepat terhadap
reaksi pelanggan atas pesan tersebut. Sebagai gantinya, mereka harus menunggu
untuk melihat apakah orang tersebut memberikan reaksi secara positif atau
secara negatis melalui melakukan penelitian atau memantau penjualan dan pangsa
pasar. Dengan suatu saluran langsung one-to-one, para pemasar dapat menangkap respons
pelanggan individu dan menggunakan informasi ini untuk membentuk komunikasi di
masa mendatang.
Ketiga, perhatikan bahwa
kegaduhan(noise), atau campur tangan dari periklanan yang bersaing, artikel
berita, atau persaingan pajangan toko, tidak terdapat dalam proses mokunikasi
one-to-one marketing. Hal ini karena komunikasi langsung terjadi secara
langsung dari pemasar ke pelanggan atau calon, dengan intervensi yang sedikit
dari pesan yang bersaing. Meskipun tidak ada lingkungan komunikasi yang
sepenuhnya bebas dari gangguan kegaduhan – anjing mungkin menggongong,
anak-anak menyela, atau dering telepon – proses komunikasi one-to-one datang
sedekat mungkin sebagai bebas dari kegaduhan. Dengan gangguan yang lebih
sedikit, penerima pesan one-to-one marketing lebih menyukai menerima dan
menginteprestasikan komunikasi secara benar.
Terakhir dalam proses komunikasi
One-to-One respons individu tersebut dapat ditangkap, memungkinkan pemasar
menggunakan respons tersebut untuk memperbarui catatan pelanggan, menyesuaikan
upaya pemasaran mendatang, dan menyediakan memberikan pertanggungjawaban atas
pemakaian dana pemasaran. Chris Zane’s Cycles, diBrandford, Connecticut,
menggunakan respons yang lalu dari pelanggan untuk menyesuaikan komunikasi
pemasaran mendatang. Setiap bulan Maret, Zone mencati databasenya untuk
pelanggan yang membeli kursi bayi tiga tahun yang lalu. Mengetahui mereka
mungkin ingin membeli sepeda anak-anak segera, Zane mengirimkan para pelanggan
tersebut sebuah kartu pos yang menunjukkan persediaan sepeda anak-anak miliknya
dan menawarkan diskon kecil untuk pembelian. Sektar 60 persen pelanggan yang
menerima kartu pos ini kembali membeli sepeda.
Keuntungan dari One To One
Marketing
Nilai
kemungkinan bagi bisnis dengan mengetahui para pelanggannya dengan basis
One-to-One kelihatannya tanpa batas. Khususnya, melalui One-to-One marketing
yang menggunakan teknologi database para pemasar memiliki.
· Kemampuan untuk mengidentifikasi para
pelanggan yang paling banyak dan paling sedikit menguntungkan: Para pemasar
dapat berhenti melakukan pemborosan upaya komunikasi pemasaran dan biaya dengan
melalui pengeluaran yang lebih proposeional pada pelanggan yang paling banyak
meguntungkan dan berkurang pada mereka yang menyediakan kesempatan penjualan
paling sedikit. Di Federasi Express, pengeluaran pemasaran disesuaikan dengan
nilai sama kepada seluruh perusahaan. Daripada mengirimkan pesan yang sama
kepada seluruh pelanggan. Memboroskan banyak biaya pemasaran untuk mencapaipara
pelanggan yang tidak tertarik biaya
pemasaran untuk mencapai para pelanggan yang tidak tertarik atau bernilai
rendah terhadap perusahaan. FedEx mencoba lebih jauh untuk memperoleh bisnis
dari mereka yang memiliki potensial lebih dalam bisnis masa depan.
· Kemampuan untuk menciptakan hubungan
jangka panjang dengan para pelanggan: biayannya
secar signifikan kurang untuk mempertahankan pelanggan saat ini
dibandingkan dengan calon untuk meningkatkan konsumsi atau melakukan penjualan
sliang atau menjual barang bermutu tinggi dengan harga mahal kepada pelanggan
yang ada saat ini dibandingkan memenangkan konsumen yang baru. Lebih lagi,
agaknya para pelanggan yang puas akan lebih suka mereposn terhadap promosi
lainnya jika mereka telah percaya terhadap pada pemasar. Nilai seumur hidup dari
seorang pelanggan, karenannya merupakan keunggulan yang sangat besar.
amazon.com, pemimpin penjual buku melalui internet, menbanggakan bahwa lebh
dari 64 persen penjualannya dalam tahun 1998 berasal dari pelanggan berulang.
Perusahaan menawarkan kepada pelanggan on-line dengan pengalaman pribasi setiap
kali mereka mengunjungo situs tersebut, menawarkan buku dan saran-saran musik
yang didasarkan pada perilaku pembelian masa lalu dari pelanggan tersebut.
· Kemampuan untuk upaya pemasaran
sasaran hanya kepada orang yang kemungkinan tertarik: Dengan one-to-one
marketing, sejumlah perusahaan dapat memprediksi dengan lebih baik respons atas
penawaran pemasaran, memungkinkan mereka untuk melaksanakan kampanye yang
sangat tersegmentasi dan dikendalikan dengan ketat. Daripada mengirirn ribuan
surat langsung, seorang pemasar dapat menargetkan suatu penawaran hanya
terhadap ratusan, atau bahkan mungkin sejumlah kecil pelanggan yang benar-benar
tertarik, meningkatkan tingkat respons dan menurunkan biaya. Dolar yang
dihamburkan untuk mencapai konsumen yang tidak tertarik sekarang dapat
difokuskan kembali dan diarahkan kembali untuk mempengaruhi keputusan membeli
hanya terhadap konsumen yang kemungkinan membeli. Dengan menggunakan teknik
analisis database untuk menilai kemungkinan orang membeli. katalog "In the
Company of Dogs" hanya menyurati orang-orang tersebut yang telah
menunjukkan bahwa mereka ingin membelanjakan uang untuk anjing mereka.
· Kemampuan untuk menaujarkan pesan yang
beragam bagi konsumen yang berbeda: Daripada melakukan periklanan membabi-buta
secara masal, para pemasar dapat menyesuaikan komunikasi pemasaran menurut
kebutuhan masing-masing pelanggan atau sejarah pembelian mereka. Daripada
mempraktikkan pemikiran pemasaran satu ukuran cocok untuk semua", para
pemasar sekarang dapat memperlakukan setiap konsumen sebagai individu yang
sebagaimana adanya. Pembuat bahan makanan alamiah, Whole Foods, yang berbasis
di Austin, Texas, mengoperasikan program one-to-one marketing yang membiarkan
pelanggan memilih departemen favorit mereka. Setiap pembeli mendapatkan kartu
diskon dengan bar-kode yang memberikan poin bagi pembelian di seluruh toko
tersebut. Begitu pelanggan mengumpulkan poin yang cukup, Whole Foods memberikan
diskon 10 persen di departemen yang menjadi pilihan pembeli. Toko mencatat
semua pembelian untuk rnemonitor perilaku pembelian dan menyesuaiakan surat
serta penawaran kepada para pemegang kartu berdasarkan pada apa yang mereka
beli.
· Meningkatkan pengetahuan mengenai para
pelanggan dan colon pelanggan: Para pemasar masal mengetahui sangat sedikit
tentang pelanggan mereka. Dengan one-to-one marketing dan database yang telah
dikembangkan dengan baik, para pemasar dapat dengan mudah dan secara reguler
mengakses secara mendalam, informasi seperti sensus tentang pela'nggan mereka,
memungkinkan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih informatif.
Misalnya, dengan database one-to-one marketing berdasarkan informasi tempat
pembelian, pengecer audio kelas atas Bang & Olufsen mampu mendirikan suatu
profil dari pelanggan yang khas. Yang mengejutkan perusahaan, rata-rata
pelanggan Bang & Olufsen berumur lima puluh tahun dengan pendapatan rumah
tangga sekitar $150.000. Perusahaan mempunyai pemikiran awal jenis pelanggannya
adalah konsumen berusia tiga puluhan dengan penghasilan sekitar $ 50.000 per
tahun. Data tersebut membantu menargetkan pelanggan melalui surat langsung dan
juga menargetkan wilayah yang lebih masuk akal untuk memiliki toko pengecer.
Bang & Olufsen juga membuat perubahan terhadap bauran medianya dengan
membeli kolom iklan di majalah yang akan mencapai target kelompok demografis
tersebut.
Aplikasi
One-to-One Marketing
Seperti
disebutkan di awal, database pemasaran bukan sebuah akhir di dalam dan
diakhirnya,tetapi lebih sebagian suatu alat yang membantu para pemasarn dalam
menjangkau pelanggan dan calon pelanggan dengan komunikasi one-to-one
marketing. Informasi yang terkandung dalam database pemasaran membantu pemasar
mengetahui dan memahami pelanggan mereka pada tingkat individu. Dengan
menganalisis peluang-peluang penjualan dan menggerakkan proses komunikasi untuk
meraih peluang ini. Beberapa aplikasi one-to-one untuk data base pemasaran
disajikan dalam Gambar 20.2 dan didiskusikan dalam bacaan berikut ini.
· Mengidentifikasi pelanggan terbaik;
· Mempertahankan loyalitas pelanggan
· Penjualan, silang produk dan jasa
lainnya,
· Mendesain komunikasi pemasaran pada
target;
· Menguatkan kembali keputusan pembelian
konsumen;
·
Membujuk percobaan produk pada
pelanggan baru;
· Meningkatkan efektifitas saluran
distribusi pemasaran;
· Mempertahankan pengawasan terhadap
ekuitas merek.
Mengidentifikasi
Pelanggan Terbaik
Pemasar
yang cerdik telah menemukan bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama, yaitu
mayoritas penjualan akan datang dari para pelanggan yang minoritas. Ketika
perusahaan memeriksan dengan seksama dari mana datangnya penjual mereka,
sebagian besar mereka akan menemukan 80 persen 80/20 diterapkan : 20 peren
basis pelanggan akan mengindentifikasi para pelanggan ini dan mengembangkan
suatu perusahaan dengan mereka. Kesempatannya dalah perusahaan akan menikmati
keuntunagn yang sangat besar. jadi, satu dari nilai yang paling penting dari
database one-to-one marketing adalah
menelusuri 10 atau 20 persen pelanggan yang menyediakan mayoritas penjualan.
Para ahli sistem surat dari Pitney Bowes menemukan bahwa setelah menganalisis
database dari 1,2 juta pelanggan, kurang dari 10 persen memberikan lebihd ari
dua-pertiga nilai basis pelanggannya. Sebagai tambahan, perushaan menemukan
terdapatnya mempertahankan utama dan masalah keuntungan dalam volumenya yang
rendah, cacatan biaya rendahm dimana tingkat pembatasan berjalan sangat tinggi
sebesar 40 persen. Untuk mengembangkan katalog produk sesuai dengan targetnya.
Didasarkan pada produk apa yang dibeli oleh pelanggan individu, Boise Cascade
mengembangkan katalog mini yang disesuaikan khusus untuk setiap kebutuhan
pelanggan yang dikirimkan sepanjang tahun.
Dasar
Teknologi Database Pemasaran
Bagaimana
pemasar dapat benar-benar berkomunikasi dengan konsumen mereka seorang dalam
suatu waktu? Bagaimana perusahaan besar seperti Federal Express atau Harrah’s
Entertainment berkomunikasi dengan masing-masing dan setiap orang dari ribuan
atau jutaan konsumen dalam tingkat individu semacam itu?
Jawaban
tersebut terdapat dalam teknologi database. Pada dasarnya, one-to-one marketing
tidak lebih dari hubungan yang digarap oleh seorang tenaga penjual dengan
konsumen. Seorang tenaga penjual yang sukses membangun hubungan setiap waktu,
berpikir secara konstan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, dan
memperhatikan trend dan pola sejarah pembeli konsumen. Seorang tenaga penual
yang baik sering mengetahui apa kebutuhan konsumen bahkan sebelum konsumen
mengetahuinya. Tenaga penjual mungkin menginformasikan, mendidik, dan
menginstruksikan konsumen tentang produk baru, teknologi, atau aplikasi dalam
antisipasi kebutuhan konsumen mendatang atau syarat lainnya.
Perhatian
yang baik hati ini adalah dasar dari one-to-one marketing—tetapi terdapat satu
perbedaan utama. Bagi tenaga penjual yang sukses, proses membangun hubungan
one-to-one adalah naluriah. Dalam one-to-one marketing menggunakan teknologi
database, hal itu telah direncanakan sebelumnya dan dilaksanakan secara sadar.
Teknologi database menyimpan informasi yang berhubungan tentang semua konsumen
perusahaan dan hubungan serta membuatnya siap tersedia bagi staf penjualan dan
staf pemasaran untuk menilai, menganalisis serta mengantisipasi kebutuhan
konsumen.11.
Teknologi
database dewasa in memungkinkan para pemasar untuk melakukan apa yang dilakukan
oleh para pramuniaga di tahun 1800-an – mengenal konsumen mereka secara
pribadi, berdasarkan basis one-to-one. Sedangkan pedagang masa awal mungkin
hanya memiliki lima puluh atau seratus pelanggan paling banyak untuk
ditelusuri, para pemasar one-to-one masa kini dapat menelusuri pelanggan mereka
secara individual melalui teknologi database, meskipun jumlah mereka jutaan.
Dalam era peningkatan jumlah informasi ini, teknologi database memungkinkan
para pemasar untuk menyaring jutaan data untuk menuju pelanggan yang tepat,
untuk mengembangkan dasar komunikasi yang tepat berdasarkan kebutuhan pelanggan
ini, dan memonitor hubungan yang berlanjutan, melakukan pelanggan ini, dan
memonitor hubungan yang berlanjut, melakukan penyesuaian dalam strategi pesan
sesuai kebutuhan. Teknologi database merupakan jantung dari one-to-one
marketing.
Penggunaan
perangkat lunak database, institusi keuangan dapat menggunakan informasi
pelanggan untuk menyediakan jasa secara pribadi bagi pengguna ATM. Memanggil
data yang tersimpan tentang pelanggan, sebuah ATM dapat menentukan apakah
seorang konsumen memiliki rekening pensiun individu di bank dan kemudian menyiarkan
pesan pribadi yang singkat tentang perjanjian gratis Roth IRA yang jatuh tempo
dalam dua minggu, misalnya. ATM tersebut dapat mengingat bahwa seorang
pelanggan suka melakukan penarikan dana dalam pecahan $50. Paara pelanggan
bahkan dapat memilih latar belakang tampilan layar ATM dari menu desain
termasuk logo tim hockey. Sebagian besar pelanggan menikmati pelayanan khusus
ini ketika pembuat ATM, NCR Corporation mensurvei pelanggan, kira-kira
setengahnya mengatakan bahwa mereka tidak perduli apakah bank mereka
menggunakan informasi rekening apabila hal tersebut menuntun pelayanan lebih
baik menuju kepada kebutuhan mereka12.
Meningkatnya Investasi Teknologi
Database
One-to-one
marketing menggunakan teknologi database mengalami peningkatan secara pasti. Menurut
survei perkiraan database baru-baru ini, delapan dari sepuluh perusahaan
mempunyai beberapa database sejenis. Investasi pada teknologi database sedang
meningkat, terutama bidang perawatan kesehatan, peralatan dan pemasar asuransi.
Organisasi perawatan kesehatan sedang mencoba memecahkan masalah mempertahankan
pelanggan dan masalah kepuasan dan perusahaan yang melayani kepentingan umum.
Menghadapi masa depan yang tidak diatur, sedang mencoba untuk mengerti
pelanggannya untuk pertama kalinya. Perusahaan asuransi sedang mencoba
menyimpan “peristiwa kehidupan” seperti perkawinan atau kelahiran bayi, untuk
melayani sebagai pemicu penjualan13. Donelley Marketing baru-baru ini menemukan
bahwa sekitar 85 persen dari pabrikan dan pedagang eceran percaya bahwa mereka
membutuhkan database pemasaran untuk menjadi kompetitif setelah tahun 2000.14
Ukuran
dari banyak database sangat mencengangkan: Ford Motor Co., lima puluh juta
nama; Kraft General Foods, dual puluh lima juta; Citicorp, tiga puluh juta; dan
Kimberly Clark (pembuat popok bayi Huggies), sepuluh juta nama orang tua baru.
GM saat ini mempunyai database dari dua belas juta pemegang kartu kredit GM,
memberikan perusahaan akses pada sejumlah besar data tentang kebiasaan belanja
mereka. GM juga melakukan survei pada pelanggan tersebut untuk memperoleh
informasi tentang kebiasaan berkendaraan dan kebutuhannya.
Walaupun
pengembangan database bagi upaya one-to-one marketing dapat mahal, pengembalian
atas investasinya dapat sangat besar. upaya one-to-one marketing Federal
Expreass yang ditargetkan untuk menangkap konsumen usaha kecil menghasilkan 130
persen lebih baik, dan menghasilkan pendapatan lebih banyak hampir 65 persen,
dibandingkan dengan kampanye pemasaran masal yang serupa.15 Land Rover Ltd.,
menggunakan databasenya untuk mengidentifikasi empat ribu pemilik Range Rover
dan mengundang mereka pada suatu acara pemasaran khusus yang menjual seribu
kendaraan baru seharga $52.000 setiap unitnya. Biaya pengiriman dan manajemen
database sebesar $150.000, mewakili 346 persen pengembalian atas investasi
dalam teknologi database yang dapat dijangkau untuk mempraktikkan one-to-one
marketing yang dilakukan oelh Village Country Inn of Vermont dalam kotak
“Wawasan pengusaha”.
Tiga Tingkat dari Database One To
One Marketing
a. Konstrain pada Jenis Hubungan Relasi
i.
Perbandingan kardinaliti
1. One to one
a. 1 Pegawai menjadi Kajur 1 Jurusan
b. 1 Jurusan memiliki Kajur 1 Pegawai
c. 1 Pegawai bisa menjadi Kajur 1 Jurusan atau
tidak (Tidak semua Pegawai menjadi
Kajur) dan maksimal 1 Pegawai menjadi Kajur pada 1 Jurusan (0,1)
d. 1 Jurusan memiliki Kajur dari 1 Pegawai
(Semua Jurusan memiliki Kajur) dan Maksimal 1 Jurusan dipegang oleh 1 Pegawai
(1,1)
One To One Marketing dan Internet
Di
Indonesia, kecenderungan one-to-one marketing ini terjadi dalam banyak lini.
Untuk usaha kecil, penjualan prduk fashion via internet menjadi contoh
efektivitas strategi ini. Penjual menyediakan sedikit barang namun beraneka
ragam agar tipikal konsumen berbeda dapat memilih produk yang berbeda pula.
Iming-iming eksklusivitas, ketiadaan barang yang sama, menjadi trigger
penjualan online ini. Sedangkan dalam contoh usaha menengah, konsep one-to-one
marketing terlihat pada minimarket-minimarket. Toko-toko ini menjual beberapa
barang khusus, yang tidak terdapat di toko lain. Pelanggan pun dapat membuat
makanan atau minuman sesuai dengan seleranya; seperti misalnya memilih daging,
kemudian terserah padanya akan dimasak seperti apa daging itu. Pada skala
perusahaan besar, konsep ini diterapkan oelh perusahaan bahan konstruksi.
Kerahasiaan Pribadi Menyangkut One
To One Marketing
Kelemahan
lain dai one-to-one marketing adalah meningkatnya keprihatinan
kerahasiaan pribadi oleh para informasi mengenai pelanggan yang dapat dilihat
sebagai sesuatu yang senditif dan ribadi. Meskipun beberapa pelanggan menikmati
diperlukan sebagai individu melalui teknik para pemasar mengetahui terlalu
banyak tetang mereka dan mungkin menyalahgunakan informasi pribadi mereka. Hal
yang menyangkut kerahasiaan pribadi terhadap one-to-one marketing dan teknologi
database
