PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA
DALAM PERILAKU KONSUMEN
KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian
dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang
bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh
kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota
lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua
pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.
Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah
berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan
banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan
barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua
anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan
pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu,
keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh
anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai
dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali
pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing
satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan
dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab
untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai
individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan
anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan
kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan
konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang
lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
PENGARUH INDIVIDU
Pengaruh Individu dalam Perilaku Konsumen
Dalam perilaku konsumen banyak faktor-faktor yang
mempengaruhinya, salah satunya adalah individu itu sendiri. Setiap individu
yang satu dengan individu yang lain dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa
pasti berbeda. Tetapi ada kalanya seorang individu dalam mengkonsumsi suatu
barang atau jasa dipengaruhi oleh individu lain sehingga individu tersebut
mengikuti individu yang mempengaruhinya. Oleh karena itu, pengaruh individu
sangat menentukan dalam perilaku konsumsi. Konsumen yang selektif akan aktif
melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini
dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat
keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin
opini.
Suatu perilaku konsumen pun tak lepas dari pengaruh kelompok
dan personal yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok
orang yang empengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group
dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan
lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama
reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group
berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan
membandingkannya dengan orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat untuk
mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok social.
Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal
yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki
kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di
dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima
hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi
dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup
dan demografi.
Ø Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian
(penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen
tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen.
Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,sehingga konsumen
harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.
Ø Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi
dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak
cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu.
Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai
tingkat tertentu.
Ø Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang
disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku
suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan
melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk,
tanggapan dan penguatan.
Ø Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi
informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap
terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu
evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan
dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif
yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau
negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama
dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.
Ø Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel
penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi
produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen
menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan
komposisi pasar.
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup
keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan
dalam siklus hidup psikologis. Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan
atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan
mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha
mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas
rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan
mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari
pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya),
tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang)
Oleh karena itu, Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari
siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku
menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita
menggunakannya. Faktor internal memiliki dampak besar pada perilaku konsumen,
dan tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan
konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.