SOFTSKILL

PENGARUH KELUARGA DAN RUMAH TANGGA DALAM PERILAKU KONSUMEN

KELUARGA DAN STUDI PERILAKU KONSUMEN

Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.

Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek, atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat. Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.

Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan konsumen benar-benar meresap.

Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.

PENGARUH INDIVIDU

Pengaruh Individu dalam Perilaku Konsumen

Dalam perilaku konsumen banyak faktor-faktor yang mempengaruhinya, salah satunya adalah individu itu sendiri. Setiap individu yang satu dengan individu yang lain dalam mengkonsumsi suatu barang dan jasa pasti berbeda. Tetapi ada kalanya seorang individu dalam mengkonsumsi suatu barang atau jasa dipengaruhi oleh individu lain sehingga individu tersebut mengikuti individu yang mempengaruhinya. Oleh karena itu, pengaruh individu sangat menentukan dalam perilaku konsumsi. Konsumen yang selektif akan aktif melibatkan diri mereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Hal ini dapat menghindari resiko yang dapat ditimbulkan oleh produk. Jika tingkat keterlibatan tinggi secara pribadi maka konsumen tersebut sebagai pemimpin opini.

Suatu perilaku konsumen pun tak lepas dari pengaruh kelompok dan personal yang dianutnya. Reference group adalah seseorang atau sekelompok orang yang empengaruhi perilaku individu secara signifikan. Reference group dapat berupa artis, atlit, tokoh politik, kelompok musik, partai politik, dan lain-lain. Reference group mempengaruhi dalam beberapa cara. Pertama-tama reference group menciptakan sosialisasi atas individu. Kedua reference group berperan penting dalam membangun dan mengevaluasi konsep seseorang dan membandingkannya dengan orang lain. Ketiga, reference group menjadi alat untuk mendapatkan pemenuhan norma dalam sebuah kelompok social.

Perbedaan dan pengaruh individu merupakan faktor internal yang menggerakkan dan mempengaruhi perilaku. Setiap individu memiliki kepribadian berbeda dan tidak ada manusia yang diciptakan sama, sehingga di dalam perilaku konsumsi individu memiliki pilihan yang berbeda pula. Ada lima hal yang menyebabkan konsumen berbeda : (1) Sumberdaya konsumen, (2) Motivasi dan keterlibatan, (3) Pengetahuan, (4) Sikap dan (5) Kepribadian, gaya hidup dan demografi.

Ø Sumberdaya konsumen terdiri dari uang, waktu dan perhatian (penerimaan dan kemampuan mengolah informasi). Ketiga sumberdaya konsumen tersebut dapat mempengaruhi situasi pengambilan keputusan pembelian konsumen. Namun tidak semua konsumen memiliki ketiga sumberdaya diatas,sehingga konsumen harus cermat mengalokasikan sumberdaya yang dimilikinya.

Ø Motivasi perilaku diarahkan pada tujuan yang diberi energi dan diaktifkan (adanya suatu dorongan). Kebutuhan-kebutuhan yang ada tidak cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Kebutuhan akan berubah menjadi motif apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

Ø Pengetahuan merupakan hasil belajar sebagai informasi yang disimpan di dalam ingatan. Pengetahuan menjelaskan perubahan dalam perilaku suatu individu yang berasal dari pengalaman. Pengetahuan seseorang dihasilkan melalui proses yang saling mempengaruhi dari dorongan, stimuli, petunjuk, tanggapan dan penguatan.

Ø Sikap merupakan hasil dari pencarian dan evaluasi informasi yang luas atas berbagai kemungkinan yang membentuk suatu sikap terhadap alternatifalternatif yang dipertimbangkan. Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang merespon dengan cara menguntungkan dan tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap dikonseptualisasikan sebagai perasaan positif atau negatif terhadap merek dan dipandang sebagai hasil penilaian merek bersama dengan kriteria atau atribut evaluasi yang penting.

Ø Kepribadian, gaya hidup dan demografi merupakan variabel penting yang berhubungan dengan keputusan pembelian. Konsumen akan mengkonsumsi produk dengan citra yang sesuai dengan kepribadian, gaya hidup (cara konsumen menghabiskan uang). Demografi memberikan keterangan mengenai sifat dan komposisi pasar.

Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga. Beberapa penelitian terakhir telah mengidentifikasi tahapan-tahapan dalam siklus hidup psikologis. Orang- orang dewasa biasanya mengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Pekerjaan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pemilihan produk. Situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk presentase yang mudah dijadikan uang)

Oleh karena itu, Perilaku konsumsi kita adalah fungsi dari siapa kita sebagai individu. Pikiran, perasaan, sikap, dan pola perilaku menentukan apa yang kita beli, ketika kita membelinya, dan bagaimana kita menggunakannya. Faktor internal memiliki dampak besar pada perilaku konsumen, dan tugas pemasar adalah untuk mencari tahu apa kebutuhan dan keinginan konsumen memiliki, dan apa yang memotivasi konsumen untuk membeli.